O tak - wszyscy kłamiemy. Bez wyjątku. Niech pierwsza rzuci kamień osoba, która twierdzi, że nie oszukuje - jeśli nie kogoś, to samego siebie. To niepodważalny fakt wynikający z różnych badań i obserwacji - wszyscy kłamiemy! Tak już mamy w naturze, a wynika to zapewne z instynktu przetrwania, adaptacji, przynależności, potrzeby uznania, czy po prostu chęci bycia lubianym… A teraz jeszcze mamy do tego książkę, która doskonale to opisuje. Mowa o "Wszyscy kłamią. Big data, nowe dane i wszystko, co internet może nam powiedzieć o tym, kim naprawdę jesteśmy", której autorem jest Seth Stephens-Davidowitz.
Dla kogo?
Co prawda książka jest o danych, analityce, korelacjach, przyczynowości oraz skutkach i może się wydawać, że należy do jakichś pozycji biznesowych dla konkretnej grupy odbiorców, ale nie. Zdecydowanie nie. Z czystym sumieniem mogę napisać, że ta książka jest dla wszystkich, bez wyjątku. Dlaczego? Bo dotyczy nas wszystkich. Dotyczy naszej codzienności i ludzkiej natury obnażonej przez dane, które sami wprowadzamy do internetu lub… świadomie albo nie, pozostawiamy w innych zbiorach. I to na pełnej płaszczyźnie - od polityki, przez zainteresowania, edukację, pracę, podatki, wydatki - aż po nasze poglądy, stereotypy, uprzedzenia i pornografię.
Rozszerzając uzasadnienie "dla wszystkich" mogę jeszcze dodać, że mamy do czynienia tutaj nie tylko z ciekawostkami, ale również z praktycznymi informacjami, które mogą nam się przydać zarówno w życiu prywatnym, jak i biznesowym. Mamy przykłady analizy danych zestawiające m.in. położenie geograficzne użytkowników, religijność społeczeństwa, zamożność czy porę roku z frazami wpisywanymi do google, na bazie których można przewidzieć np. frekwencję w głosowaniach i wygraną konkretnych osób, obłożenie u lekarzy czy decyzje zakupowe dotyczące danych produktów, a na nawet docelową wartość konkretnych butelek wina, które nie zostały jeszcze wyprodukowane.
No dobra - to o czym jest ta książka?
"Wszyscy kłamią" porusza trudną naukową tematykę w prosty i przystępny sposób. W czym tkwi sekret? W przykładach. Autor w każdym rozdziale, w każdym poruszanym przez siebie zagadnieniu powołuje się na różnego typu badania oraz konkretne przykłady (głównie zapytania z google), które przeanalizował, aby wskazać zachowania ludzi oraz przyczyny, z których one wynikają. I tak - jak już wiecie - wszyscy kłamią. A dlaczego i w jakim zakresie? - tego m.in. dowiecie się właśnie z tej lektury. Piszę "m.in.", bo książka traktuje również o innych ciekawostkach analitycznych i tego, jakie informacje możemy pozyskać z sieci i do jakich wniosków na ich podstawie możemy dojść.
Książka porusza kilka ważnych rzeczy. Przede wszystkim bezpieczeństwo i anonimowość danych. Pomimo, że wydaje nam się, że jesteśmy w sieci anonimowi (i załóżmy, że jesteśmy w kontekście zestawienia tego co robimy z konkretnymi danymi osobowymi), to z punktu widzenia big data i oceny zachowania ogółu (większej grupy), nasze pojedyncze czyny zdradzają bardzo wiele informacji. Ponadto, forma pisania naszych postów i komentarzy, reakcje, rodzaj zdjęć czy filmów, pora ich zamieszczania, polubione i obserwowane profile w mediach społecznościowych czy wreszcie frazy wpisywane do googla w pełni oddają nasz prawdziwy profil osobowy oraz stan emocjonalny, co dla analityków jest jak otwarta księga. A skoro dla nich, to i dla osób z mniej szlachetnymi celami również.
Każdy z nas raczej zdaje sobie sprawę z tego, że to, co prezentujemy w sieci (i w sumie poza nią też) to wizerunek w jakim chcielibyśmy, aby ludzie nas postrzegali. Takie idealne ja! Instagram jest tutaj chyba flagowym tego przykładem, choć Facebook, a ostatnio i LinkedIn wcale nie odbiegają - mamy tu przecież wysyp ludzi sukcesu bez żadnych porażek i potknięć. I pomimo, że zdajemy sobie z tego sprawę, to jednak jakoś tak dziwnie w to brniemy i dążmy aby być tacy jak oni - ci idealni (oczywiście uogólniam). I właśnie w tej książce, na podstawie konkretnych danych, jest to obnażone. Ot - dla przykładu idealne małżeństwa. Tam, gdzie na Facebooku mamy posty przeszczęśliwych żon zadowolonych ze swoich małżeństw, mężów, dzieci czy kariery, dane z wyszukiwań wpisywanych do google'a mówią zupełnie co innego. I tak w wielu przypadkach. Autor pokusił się wręcz o wniosek, że stan samopoczucia osób może być wprost odwrotny do tego, co prezentują one w danym momencie w sieci. Oszukują same siebie, co by być właściwie postrzeganym przez inne, często nawet obce osoby.
Czego się jeszcze dowiecie? A m.in. jak powstają uprzedzenia, co zaburza naszą intuicję i zdolność podejmowania właściwych decyzji, jak nieświadomie wpływamy na postrzeganie dziewczynek i chłopców (a więc później kobiet i mężczyzn) w społeczeństwie, jakim błędem jest stosowanie teorii małych liczb w wyciąganiu wniosków, dlaczego ankiety i badania telefoniczne nie mają do końca sensu, czym są testy A/B i skąd się wzięły oraz jaka jest ich skuteczność, czym są sobowtóry, a także jak m.in. Netflix, Amazon czy Facebook zwiększyli swoją sprzedaż/zaangażowanie działając w zupełnym przeciwieństwie do deklaracji i opinii ich użytkowników. Na koniec jeszcze coś ze sfery bardziej osobistej, czyli jak zwiększyć prawdopodobieństwo udanej randki, co by mieć szasnę na… kolejną. I to wszystko na podstawie danych - naszych danych, które udostępniamy.
Kim jest autor?
Dlaczego warto jeszcze zwrócić uwagę na tę pozycję? Otóż autor, Seth Stephens-Davidowitz, to praktyk z bardzo mocną podstawą teoretyczną. Doktor nauk ekonomicznych, wykształcony na Harvardzie oraz Stanfordzie, który pracował m.in. jako analityk danych w Google - któż inny może mieć tak obszerną wiedzę oraz umiejętność przeanalizowania danych z zasobów Google, jeśli nie on? I widać to w każdym wątku książki. Zagłębiając się w lekturze, odnosiłem wrażenie, jakby wręcz brał za wyzwanie wszelkie "niemierzalności" i braki przyczynowości oraz korelacji, po czym stosował znane wszystkim "potrzymaj mi piwo i patrz" i… znajdował takie dane i takie powiązania, które nagle wyjaśniały zastałe sytuacje.
Podsumowanie
Jeszcze raz zaznaczę, że to książka dla każdego, a przede wszystkim dla osób odpowiedzialnych za analitykę, strategię czy marketing w firmach (w sumie dla urzędników miejskich również, bo jest też sporo nawiązań właśnie do danych miejskich i zachowania mieszkańców). Autor dodatkowo wskazuje, że kieruje tę książkę również do młodzieży, która jeszcze do końca nie wie, co chce w życiu robić i jaki kierunek studiów wybrać - sugeruje, by zainteresować się właśnie analityką danych, a ja… oczywiście podpisuję się pod tym apelem.
Jeśli zatem myślisz, że masz rację lub Twoje "wydaje mi się" jest właściwym wnioskiem, bo bazujesz na własnych doświadczeniach, przypuszczeniach i obserwacjach, to masz rację! Wydaje Ci się. Dawno nie sprowadził mnie nikt na ziemię tak szybko, jak autor opisywanej książki. Miałem właśnie okazję zweryfikować kilka własnych "wydaje mi się" czy nawet pewniaków (znaczy się - tak mi się wydawało, że to pewniaki) odnośnie postrzegania pewnych wystąpień i zależności, ale po tej lekturze nabrałem dystansu i pokory. Założenia i opinie należy odłożyć na bok i wziąć pod lupę dane - te pokażą nam wszystko.
I tak! - w kontrze do tego, co napisałem powyżej, big data potwierdza też sporo panujących obecnie tez i miejskich legend. Ale dzięki właśnie tym danym, mamy na to dowody naukowe, a nie jedynie przypuszczenia czy też właśnie opowiadania przekazywane nam z dziada-pradziada. Trochę przypomniał mi się tutaj film "Jeźdźcy sprawiedliwości" z 2020 roku, który doskonale przedstawia ten problem - kiedy to podczas prezentacji wyników z kosztownego badania uzasadniającego wdrożenie autorskiego algorytmu, badacze doszli do wniosku, że zamożniejsze osoby kupują BMW, a biedniejsi Fiata. ;) Takie właśnie jest z Big Data - to, że coś wiemy, jest jedynie przypuszczeniem, do momentu aż nie zweryfikują tego dane. (Ps. Swoją drogą bardzo dobry duński film akcji).
Z istotnych jeszcze rzeczy, autor w żaden sposób nie podważył naszej intuicji. Można powiedzieć, że jest ona właśnie wynikiem analizy wszelkich danych, które wpływają do naszego mózgu poprzez różne zmysły. Nie powinniśmy bazować na samej technologii, lecz używać jej do wspierania naszej intuicji, która w bardzo wielu przypadkach podpowiada nam bardzo dobrze. To, co natomiast jest jej wrogiem, to przesądy, uprzedzenia i stereotypy, które zaburzają i zniekształcają jasny obraz sytuacji. Zatem, jak najbardziej wierzmy naszej intuicji o ile karmimy mózg właściwymi danymi i refleksyjnie podchodzimy do ich oceny.
Doskonała lektura do pogłębienia swojej wiedzy na temat analityki danych, jak również do poznania wielu ciekawostek, które możemy wykorzystać m.in. podczas luźnych, towarzyskich rozmów lub wspominanych randek. Dla mnie, pokerzysty amatora, to także kolejny zasób wiedzy, do wykorzystania w praktyce. ;)
